Впечатления: Фил Барден — «Взлом маркетинга»

комментария 2
Книги / бизнес

Эта книга с обилием примеров и цитат станет ценным источником знаний для маркетологов, работников рекламных агентств и СМИ, исследователей рынка, а также всех, кому важно понимать механизмы восприятия и мотивацию людей, то есть для политиков, торговцев, разработчиков продуктов, финансистов, юристов и предпринимателей любого типа.

Очень точная самопрезентация.

Маркетинг с точки зрения психологии. Где цель — влиять на решение о покупке. Задача — усыпить бдительность рациональной, думающей, но медленной системы мышления человека; обучить и в нужный момент активировать быструю интуитивную. Это не совсем то же, что разум и эмоции, на которые традиционно принято делить наши решательно-воспринимательные способности. Скорее сознательные и автоматизированные процессы. Для подробностей стоит почитать Канемана («Думай медленно, решай быстро»).

Для начала стоит задуматься о следующих фактах и их взаимосвязи:

  1. Мозг получает порядка 11 миллионов бит информации в секунду от сенсоров органов чувств.
  2. Оперативная память человека, которую использует медленная думающая система, одновременно может держать в голове  7 +/- 2 элементов, что соответствует примерно 40 битам информации.
  3. На обработку статичной рекламы тратится от 1 до 3 секунд.
  4. (не из этой книги, давнее исследование) По результатам экспериментов с МРТ, всплеск мозговой активности, сигнализирующий о принятии решения, отмечается ещё до того, как человек начинает его осознанно обдумывать. Что говорит в пользу теории о том, что само решение принимается за доли секунды. Дальнейшие размышления направлены лишь на его рационализацию и убеждение себя.
    Подтверждающий этот факт пример из книги — когда люди читали новости из разных источников, мозг выносил суждение о достоверности ещё до того как человек успевал дочитать заголовок. На основании «брендированности» источника. Хотя люди были уверены, что их мнение зависело от содержания новости.

Эффект обрамления

Квадраты в центре одинакового цвета, но за счёт фона кажутся разными.

squares_kaneman01

Квадрат в центре — это фактическая ценность товара, его набор функций, оценка качества, цена — тот набор, который анализируется медленной думающей системой. Его можно назвать эксплицитной составляющей.

Квадрат, создающий фон — имплицитная составляющая — неосознаваемое обрамление: влияние бренда, былого опыта, рекламы и упаковки, контекст, а также куча приёмов, направленных на формирование нужного впечатления и поведения.

squares_kaneman02

Эксплицитная ценность товаров в одной категории мало чем отличается друг от друга. Именно обрамление позволяет разным производителям и брендам дифференцироваться и найти свою аудиторию.

 

Это была ключевая идея, а теперь немного интересных фактов.

  • Когда люди видят цену, в мозгу активируется участок, отвечающий за восприятие боли.
  • Нейрологика решений о покупке основана на уравнении:
    чистая ценность покупки = удовольствие — страдание.
    Вероятность покупки повышается при увеличении удовольствия и понижении страдания. И удовольствие и страдание могут быть эксплицитным (осознаваемым) и имплицитным (неосознаваемым). Например зачёркнутые цифры более высокой «старой цены» — имлицитные методы понижения страдания.
  • Мы не пассивно воспринимаем, а активно создаем мир вокруг себя. Это подтверждается следующим экспериментом. Покупателям предложили попробовать ванильный пудинг, подкрашенный безвкусным коричневым красителем, а затем попросили описать его вкус. Большинство ответило, что они почувствовали вкус шоколада, хотя шоколада в пудинге не было и в помине.
  • Глаза позволяют чётко и в цвете увидеть лишь небольшой участок в фокусе размером с ноготь большого пальца. Изображение на периферии размывается и воспринимается в чёрно-белом представлении. С учётом слепого пятна — большая часть видимой картинки формируется мозгом на основании предыдущего опыта. Отсюда полезный метод проверки — размыть изображение рекламы, упаковки или сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд? Насколько он дифференцирован? Доступны ли для восприятия элементы бренда? Выглядит ли упаковка иначе после редизайна и заметна ли ее новизна?
  • Когда мы ищем банку колы, в мозге усиливается обработка восприятия красного цвета путем повышения нейронной чувствительности к нему. Поэтому красные банки будут замечены быстрее, чем, скажем, голубые.
  • Почему переговоры стоит начинать с завышенных требований:

    Как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные плакаты. В первом плакате содержался только призыв к действию: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика. Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Как ни смешно, продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика. Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Просто добавив большое число как «якорь» для сравнения, организаторы почти удвоили продажи, не меняя предварительно отношения людей к продукту.

Пожалуй для того чтобы заинтересовать достаточно. Слишком много интересной и полезной информации чтобы пытаться передать её всю (даже в кратком виде) в рамках обзорной статьи.

Дополнительные примечательные особенности книги — резюмирующий список тезисов в конце каждой главы и большое количество практического анализа реальных примеров рекламы, логотипов и маркетинговых решений.

Познавательность: 5

Увлекательность: 4

Очень легко и интересно читать.

Все книги 2016

2 Comments

  1. Pingback: Впечатления: Льюис — «Нейромаркетинг в действии» — Self Engineering

  2. Pingback: Книги 2016 — итоги — Self Engineering

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s