Впечатления: Джон Янч — «Маркетинг без диплома»

На мой дилетантский вкус — отличная книга для тех, кто с предметом маркетинга вообще не знаком, но хочет познакомиться и понять, что это такое. Для тех, кто уже знаком.. не знаю, не могу оценить.

Ещё пару-тройку лет назад представители HR и маркетологи казались мне представителями самых бесполезных (да даже вредных) профессий, и мысль о том, что я буду сознательно интересоваться маркетингом казалась кощунственной. С HR’ами и сейчас всё не однозначно, но о маркетинге я понял, что был в плену банальных стереотипов (маркетинг = впаривание и развод на грани мошенничества), сформированных не самыми компетентными представителями профессии и владельцами бизнеса. Как и в случае ИТ-стереотипов, впрочем.

После прочтения «Маркетинга без диплома» и «Метода тыквы» сложилось представление, что ключевые идеи маркетинга логичны, рациональны и диктуются здравым смыслом:

• Определить свою уникальность. Цена? Качество? Узкая, конкретная целевая аудитория? Что-то ещё?. Без уникальности единственным методом продвижения видится «Мы такие же как <…>», что вряд ли будет эффективно.
• Определить свои «непредложные законы» и принципы. Работать с теми, кто придерживается их же.
• Точно представлять свою целевую аудиторию. Не пытаться охватить всех, угодить всем.
• Взаимодействовать с целевой аудиторией. Интересоваться потребностями, пожеланиями, обратной связью. Помнить, что бизнес для ЦА, а не ЦА для бизнеса.

И вторичным, хотя и несомненно важным, пойдёт создание маркетинговых заявлений, сообщений и миссии, создание и продвижение бренда, разработка фирменного стиля и рекламной кампании. Вторичным, потому что базироваться будет на ключевых идеях.

В книге хватает и практических рекомендаций по формированию стратегии. Например, создание «говорящего логотипа» — ёмкого и интригующего ответа на вопрос «чем вы занимаетесь?»:

Формула такова:
Глагол действия (показываю, учу, помогаю) + Целевая аудитория (владельцы бизнеса, домовладельцы, учителя, разведенные женщины, компании из списка Fortune 500) + Как сделать Х (решить проблему или удовлетворить потребность)

***
Один из моих клиентов — архитектор, который сотрудничает с крупными строительными компаниями. Чтобы привлечь внимание основных потенциальных клиентов-подрядчиков, в своем сообщении он сосредоточился именно на них.
«Итак, Билл, чем вы занимаетесь?»
«Я показываю подрядчикам, как добиться того, чтобы им заплатили быстрее». (Это «говорящий логотип» Билла.)
А теперь скажите: если бы вы были на месте этого подрядчика и только что задали архитектору этот вопрос, вам бы захотелось узнать больше?

Второй раз вижу рекомендацию по поводу выбора людей, «умеющих писать». Первый раз, помнится, эта мысль замечена в Rework (см. цитату в самом конце обзора) и касалась не только маркетологов.

Умение писать — главный маркетинговый навык
Принимая решение о покупке, потенциальный клиент обычно внимательно читает, что написано об интересующем его продукте. Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.

Книга будет очень полезна начинающим маркетологам и бизнесменам.

Познавательность: 5 (если вам интересна тема бизнеса и маркетинга).

Увлекательность: 3. На самом деле хороший баланс между информативной наполненностью и лёгкостью чтения. «Метод тыквы» для сравнения читается легче, но и конкретики меньше содержит.

Книга из списка 2016

P.S. Всегда заканчивайте письмо постскриптумом. Иногда его называют вторым заголовком: эту часть люди читают почти так же внимательно, как заголовок. Стоит еще раз лаконично сформулировать ваше предложение или основные преимущества.