Growth Hacking для случайно затесавшихся

Пересматривая материалы январского тренинга я отмечаю, что ни в голове, ни в конспекте, ни в высланных презентациях я не могу найти определение — что есть Growth Hacking. Что само по себе примечательно. «Взлом роста» — действия, приводящие к кратному (в два, три и более) росту… А вот росту чего? Посещений? Покупателей? Покупок? Регистраций? На самом деле чего угодно из перечисленного. Основное отличие от более прямолинейного подхода тут в том, что нет задачи нагнать случайных посетителей сомнительной рекламой. И такой инструмент как скидки запрещён. Ну потому что

Или вы увеличиваете ценность продукта или распродаёте дохлую лошадь

Ю. Дроган, автор курса Growth Hacking

На тренинг я попал практически случайно. В рамках инициативы «будьте в курсе чем занимаются вот эти ребята». Ладно, я не против знаний, опыта и отвлечения от основной деятельности. Моё почтение Юрию (автору курса) было очень интенсивно и познавательно. Скажем так, один из немногих тренингов, за который было не жаль потраченного времени и денег. Не всё одинаково увлекало (в основном, ввиду непрофильности), тем не менее вынес для себя много интересного и полезного. Итак..

Agile разработка и всякого рода продуктовые подходы уже делают акцент на важности синхронизации того, что мы производим с тем, что на самом деле нужно пользователям. Тут ещё акцентируется внимание на том, что и то каким образом и в каком виде мы транслируем ценность того что произвели, тоже имеет значение. Синхронизация и подстройка осуществляется за счёт большого количества небольших экспериментов «… с целью поиска точек и нестандартных механик роста».

Эксперимент — это проверка гипотезы. Гипотеза — рискованное предположение (если оно не рискованное — это задача, а не гипотеза) с указанием ожидаемого эффекта в цифрах для одного из этапов воронки. Ещё раз акценты: рискованное, эффект в цифрах, для одного из этапов. Воронка AAARRR:

• Awareness — информирование
• Aquisition — привлечение
• Activation — активация, мотивация на действие
• Retention — удержание (за счёт демонстрации ценности, но не акции)
• Revenue — получение/повышение прибыли
• Referral — «вирусность», «сарафанное радио», привлечение новых клиентов от имеющихся

Команда Growth Hacking не занимается продакшеном (масштабированием гипотез), но должна иметь возможность самостоятельно проверять сами гипотезы наиболее простыми способами (муляжи, прототипы, синяя изолента).

Максимум три минуты на защиту идеи (гипотезы), шесть часов на реализацию.

Если есть результаты эксперимента, то плевать, почему они такие. Важные вопросы:

1. Что стало понятно из того что раньше было не очевидно?
2. Каков следующий шаг?

«Почему так получилось?» вопроса не стоит. Ни в случае положительного, ни в случае отрицательного результата эксперимента. (Одна из самых ярких и провокационных идей тренинга.)

Ещё пара мыслей/выводов насчёт гипотез.

• Нет одной супергипотезы, обеспечивающей взрывной рост. Есть много мелких на разных уровнях воронки. Количество гипотез > качество гипотез.
• Гипотеза может быть не только про «добавить элемент и посмотреть на конверсию», но и «выпилить элемент с плохой конверсией» (плохо работающий).

В любой непонятной ситуации разбирайся с ценностью

Ю. Дроган, автор курса Growth Hacking

И говоря о ценностях, мы попадаем во вторую половину «таблетки кратного роста» — Jobs To Be Done (JTBD).

Суть в том, чтобы понять задачу пользователя и забрать её у него. Не так как он хочет, но с тем результатом, который он хочет. В отличие от решения конкретных локальных болей, которыми занимается CustDev. (Пример — много стартапов решало проблему сдачи в такси, но Uber просто взял на себя всю задачу [доехать из A в B] так, что проблема исчезла.)

Core Job — то, что отличает ваш продукт/сервис/бизнес от других. Формулировка: глагол + существительное + контекст. Пример:

• «Ашан»: купить продукты на 3+ дней.
• «Пятёрочка»: купить продукты на период до 3 дней.
• «Самокат»: купить продукты на 1 день.

Стоп-слова при генерировании core jobs: быстро, качественно, дёшево, надёжно, лучше всех (актуально для любых задач и не имеет конкретного решения).

Верхнеуровневые JTBD отвечают на вопрос ЗАЧЕМ?

Низкоуровневые JTBD отвечают на вопрос КАК?

Алгоритм поиска ключевых JTBD/Core Jobs:

1. генерируем N ценностей;
2. отправляем их формулировки в креативы (2000 показов в фб, например);
3. выбираем 2-6 с самой большой конверсией;
4. транслируем внутрь воронки.

Пожалуй, на этом хватит. Весь курс всё равно не передать, да и нельзя. Если кому-то всё вышенаписанное показалось помесью банальщины с тарабарщиной, простите. Я дилетант, я так вижу. Напоследок закончу анекдотом, услышанным тоже на тренинге.

— Чукча, два мешка картошки на зиму хватит?

— Конечно хватит, в прошлом году ни одного не было, и то хватило.