Впечатления: Зикерманн — «Геймификация в бизнесе»

комментария 3
Книги / Психология / бизнес

Помню, лет шесть назад, когда только зарождались разговоры о геймификации всего и вся (от сайтов до бизнес-процессов), пробовал понять тему через теорию игр. Узнал много интересного, но как оказалось, математическая теория оптимальных стратегий — не совсем то. Хотя тоже полезно.

Геймификация — использование идей из игр, программ лояльности и поведенческой экономики для привлечения пользователей (удержания клиентов, мотивации сотрудников). И поныне очень активно эксплуатируемое и муссируемое направление.

Суть, как и прежде, в маркетинге и борьбе за внимание и постоянство. Интересный факт из книги — большое количество отвлекающих факторов, похоже, не просто делает нас менее сфокусированными, но и вызывает стресс от невозможности увлечься большей частью проходящего через наше внимание и необходимости делать выбор.

Вдобавок технический прогресс меняет поведение людей.

Как социальные сети уничтожают автомобили
По данным Frontier Group и службы исследования общественного мнения США, количество километров, которые тинейджеры проводят за рулем, с 2001 до 2010 года уменьшилось на 23%, а число молодых людей без водительских прав увеличилось на 20% — теперь это более четверти населения, имеющего возможность их получить.
До недавнего времени машина для большинства молодых людей олицетворяла возможность создания общественных связей. Сейчас с помощью социальных сетей, многопользовательских игр и интернет-магазинов многие из способов взаимодействия могут происходить на расстоянии — для этого не нужно садиться за руль и долго куда-то ехать через весь город.

Ключевыми факторами геймификации можно вывести следующие:

  • Обратная связь: очень важно регулярно отмечать прогресс участников.
  • Друзья: это связи между участниками, не важно, друзья ли они в привычном смысле слова или просто «френды» в социальных сетях.
  • Веселье. Здесь каждый понимает что-то свое, но обычно это удовольствие и чувство удовлетворения.

Сочетаясь друг с другом, данные три фактора заставляют человека принять участие в чем-то, потом вернуться и поучаствовать снова, а заодно рассказать окружающим, как это здорово, и стимулировать их прийти и присоединиться.

Ключевые механизмы:

  • цель;
  • опорные точки на пути к цели (к примеру, уровни);
  • постоянное подкрепление прогресса (обычно это очки);
  • социальное подкрепление;
  • логическое развитие уровня сложности;
  • дополнительные испытания и разнообразный опыт для поддержания интереса.

Прогресс — это набор опыта, очков. Получение уровней, статусов и других наград. Концепция, пришедшая из мира MMORPG — так как по-настоящему победить в игре могут немногие, а интерес удерживать как-то надо, надо занять людей наращиванием какого-то уровня. Например мастерства. Или статуса.

Награды

Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):

  • Статус. Использование таких инструментов, как титулы или уровни, обозначенные разными цветами.
  • Доступ. Предоставление исключительных возможностей, например обеда с СЕО или автографа знаменитости.
  • Власть. Осуществление контроля над другими людьми в реальном или виртуальном мире, например роль лидера команды.
  • Вещи. Получение бесплатных вещей, включая призы от компании, деньги и подарочные карты.

Хотя деньги — плохой вариант награды в геймификации, поскольку очень быстро начинает восприниматься как естественный доход. А ещё отбивает интерес.

К вопросу о статусе, хочу привести момент из книги, показавшийся, пожалуй, наиболее интересным (остальное мне было известно в той или иной степени).

Исследование показало, что люди, занимающие более высокие посты, живут дольше, чем мелкие чиновники. После подробного анализа документов стало ясно, что в большинстве случаев смерть представителей младшего персонала наступала из-за сердечной недостаточности, вызванной одним или несколькими факторами риска: ожирением, курением, высоким давлением и ненормированным рабочим графиком. При прочих равных условиях выбор был очевиден: низкий статус в коллективе в буквальном смысле убивал сотрудников службы.

Исследователи пришли к выводу, что профессиональные факторы (например, звание и статус на работе) определяли состояние здоровья людей в гораздо большей степени, чем занятия спортом, диета или курение. Иными словами, даже те мелкие чиновники, которые вели здоровый образ жизни, все равно подвергали свой организм постоянному риску и износу из-за стресса.

Итак, мы биологически запрограммированы на то, чтобы стремиться к более высокому статусу, а статус делает нас здоровее. В то же время игра — один из самых лучших способов получить удовлетворение и повысить свой статус в коллективе.

И ещё один интересный момент из книги — примерх не просто успешной, но и полезной геймификации (бесполезной геймификации почти не бывает, но в большинстве случаев польза — это увеличение дохода её инициаторов).

Идея была проста. Камеры, установленные на оживленных дорогах города, регистрировали скорости и номера проезжающих мимо машин. С нарушителей скоростного режима взимали штраф, и из всех штрафов формировался призовой фонд. Те водители, которые не превышали скорость, могли участвовать в розыгрыше этого приза. Каждый раз, когда они по всем правилам проезжали мимо камеры, им выдавался лотерейный билет (количество билетов для одного водителя в день было ограничено). Только за период тестирования этой системы средняя скорость в городе снизилась на 22%.

Создатели Speed Camera Lottery за три дня достигли того, чего правительства разных стран не смогли добиться за 150 лет. Да при этом еще и к удовольствию самих водителей!

Вот серьёзно, почему подобными методами не бороться с просрочкой кредитов, дебеторской задолженностью, ограничениями на использование интернета в организациях и т.п.? Ведь очевидно, что штрафы и наказания не работают.

Интересна ли книга? Скажем так, как полезная так и интересная информация в книге наличествует. Бизнесменам, управленцам, маркетологам, создателям сайтов и других проектов с участием людей может быть интересна.

Читается легко.

3 Comments

  1. ох, если бы геймификация приносила только пользу.. скоро буду делать обзор книги Зимбардо «Мужчина в отрыве: игры, порно и потеря идентичности», там жесть.

    • Потому я и заметил, что польза зачастую заключается в наполнении карманов создателей сервиса за счёт вызывания зависимости и привыкания (мечта каждого второго игродела, наверное).
      На мой взгляд, сейчас вреда больше чем пользы, поскольку геймификация наиболее активно используется маркетингом в самых примитивных целях привлечения и удержания клиента.
      В книге ещё несколько примеров «полезного» использования геймификации, которые у меня в заметках помечены меткой sarcasm :)

      А из приведённого отрывка про статус торчат уши риска потери идентичности через замену реалных амбиций на прокачку игровых статусов.

  2. Pingback: Апрель 2017 — события месяца — Self Engineering

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s