Впечатления: Зикерманн — «Геймификация в бизнесе»

Помню, лет шесть назад, когда только зарождались разговоры о геймификации всего и вся (от сайтов до бизнес-процессов), пробовал понять тему через теорию игр. Узнал много интересного, но как оказалось, математическая теория оптимальных стратегий — не совсем то. Хотя тоже полезно.

Геймификация — использование идей из игр, программ лояльности и поведенческой экономики для привлечения пользователей (удержания клиентов, мотивации сотрудников). И поныне очень активно эксплуатируемое и муссируемое направление.

Суть, как и прежде, в маркетинге и борьбе за внимание и постоянство. Интересный факт из книги — большое количество отвлекающих факторов, похоже, не просто делает нас менее сфокусированными, но и вызывает стресс от невозможности увлечься большей частью проходящего через наше внимание и необходимости делать выбор.

Вдобавок технический прогресс меняет поведение людей.

Как социальные сети уничтожают автомобили
По данным Frontier Group и службы исследования общественного мнения США, количество километров, которые тинейджеры проводят за рулем, с 2001 до 2010 года уменьшилось на 23%, а число молодых людей без водительских прав увеличилось на 20% — теперь это более четверти населения, имеющего возможность их получить.
До недавнего времени машина для большинства молодых людей олицетворяла возможность создания общественных связей. Сейчас с помощью социальных сетей, многопользовательских игр и интернет-магазинов многие из способов взаимодействия могут происходить на расстоянии — для этого не нужно садиться за руль и долго куда-то ехать через весь город.

Ключевыми факторами геймификации можно вывести следующие:

  • Обратная связь: очень важно регулярно отмечать прогресс участников.
  • Друзья: это связи между участниками, не важно, друзья ли они в привычном смысле слова или просто «френды» в социальных сетях.
  • Веселье. Здесь каждый понимает что-то свое, но обычно это удовольствие и чувство удовлетворения.

Сочетаясь друг с другом, данные три фактора заставляют человека принять участие в чем-то, потом вернуться и поучаствовать снова, а заодно рассказать окружающим, как это здорово, и стимулировать их прийти и присоединиться.

Ключевые механизмы:

  • цель;
  • опорные точки на пути к цели (к примеру, уровни);
  • постоянное подкрепление прогресса (обычно это очки);
  • социальное подкрепление;
  • логическое развитие уровня сложности;
  • дополнительные испытания и разнообразный опыт для поддержания интереса.

Прогресс — это набор опыта, очков. Получение уровней, статусов и других наград. Концепция, пришедшая из мира MMORPG — так как по-настоящему победить в игре могут немногие, а интерес удерживать как-то надо, надо занять людей наращиванием какого-то уровня. Например мастерства. Или статуса.

Награды

Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):

  • Статус. Использование таких инструментов, как титулы или уровни, обозначенные разными цветами.
  • Доступ. Предоставление исключительных возможностей, например обеда с СЕО или автографа знаменитости.
  • Власть. Осуществление контроля над другими людьми в реальном или виртуальном мире, например роль лидера команды.
  • Вещи. Получение бесплатных вещей, включая призы от компании, деньги и подарочные карты.

Хотя деньги — плохой вариант награды в геймификации, поскольку очень быстро начинает восприниматься как естественный доход. А ещё отбивает интерес.

К вопросу о статусе, хочу привести момент из книги, показавшийся, пожалуй, наиболее интересным (остальное мне было известно в той или иной степени).

Исследование показало, что люди, занимающие более высокие посты, живут дольше, чем мелкие чиновники. После подробного анализа документов стало ясно, что в большинстве случаев смерть представителей младшего персонала наступала из-за сердечной недостаточности, вызванной одним или несколькими факторами риска: ожирением, курением, высоким давлением и ненормированным рабочим графиком. При прочих равных условиях выбор был очевиден: низкий статус в коллективе в буквальном смысле убивал сотрудников службы.

Исследователи пришли к выводу, что профессиональные факторы (например, звание и статус на работе) определяли состояние здоровья людей в гораздо большей степени, чем занятия спортом, диета или курение. Иными словами, даже те мелкие чиновники, которые вели здоровый образ жизни, все равно подвергали свой организм постоянному риску и износу из-за стресса.

Итак, мы биологически запрограммированы на то, чтобы стремиться к более высокому статусу, а статус делает нас здоровее. В то же время игра — один из самых лучших способов получить удовлетворение и повысить свой статус в коллективе.

И ещё один интересный момент из книги — примерх не просто успешной, но и полезной геймификации (бесполезной геймификации почти не бывает, но в большинстве случаев польза — это увеличение дохода её инициаторов).

Идея была проста. Камеры, установленные на оживленных дорогах города, регистрировали скорости и номера проезжающих мимо машин. С нарушителей скоростного режима взимали штраф, и из всех штрафов формировался призовой фонд. Те водители, которые не превышали скорость, могли участвовать в розыгрыше этого приза. Каждый раз, когда они по всем правилам проезжали мимо камеры, им выдавался лотерейный билет (количество билетов для одного водителя в день было ограничено). Только за период тестирования этой системы средняя скорость в городе снизилась на 22%.

Создатели Speed Camera Lottery за три дня достигли того, чего правительства разных стран не смогли добиться за 150 лет. Да при этом еще и к удовольствию самих водителей!

Вот серьёзно, почему подобными методами не бороться с просрочкой кредитов, дебеторской задолженностью, ограничениями на использование интернета в организациях и т.п.? Ведь очевидно, что штрафы и наказания не работают.

Интересна ли книга? Скажем так, как полезная так и интересная информация в книге наличествует. Бизнесменам, управленцам, маркетологам, создателям сайтов и других проектов с участием людей может быть интересна.

Читается легко.

Впечатления: Зикерманн — «Геймификация в бизнесе»: 3 комментария

  1. ох, если бы геймификация приносила только пользу.. скоро буду делать обзор книги Зимбардо «Мужчина в отрыве: игры, порно и потеря идентичности», там жесть.

    1. Потому я и заметил, что польза зачастую заключается в наполнении карманов создателей сервиса за счёт вызывания зависимости и привыкания (мечта каждого второго игродела, наверное).
      На мой взгляд, сейчас вреда больше чем пользы, поскольку геймификация наиболее активно используется маркетингом в самых примитивных целях привлечения и удержания клиента.
      В книге ещё несколько примеров «полезного» использования геймификации, которые у меня в заметках помечены меткой sarcasm :)

      А из приведённого отрывка про статус торчат уши риска потери идентичности через замену реалных амбиций на прокачку игровых статусов.

Добавить комментарий для kabal375 Отменить ответ

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s