Впечатления: Льюис — «Нейромаркетинг в действии»

После окончания Второй мировой войны огромные производственные мощности, которые Америка построила для поддержки боевых действий, быстро переключились на мирную продукцию. В результате появилось множество товаров, которые нужно было продавать, и рекламисты стали еще внимательнее прислушиваться к психологам. По словам этих специалистов, общество вступало в психоэкономическую эпоху, и теперь самое трудное заключалось не столько в том, чтобы продвигать товары массового производства, сколько в том, чтобы массово производить потребителей.

Книга по направленности и содержанию похожа на «Взлом маркетинга» Бардена. О психологических методах маркетинга, мерчендайзинга и прочих методов стимулирования продаж. Однако, в отличие от Бардена, как-то более сумбурно, больше похоже на пиар своей компании по исследованиям в этой области.

Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны — с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть.

Внезапные фрагменты описания формата «мы как-то проводили исследования для одной фирмы, какие именно черты детского лица привлекают больше внимания — размер и цвет глаз, пухлость щёк, направление взгляда, улыбка, форма ушей, лица, носа…», которые бац, и на этом заканчиваются — ни результата, ни выводов, ни объяснения, к чему был этот момент — озадачивают.

Тем не менее, разнообразной информации о методах, которыми нас заставляют что-то купить, о том, как мы принимаем решения о покупке и о том, какие факторы и как влияют на процесс мышления и принятия решений, достаточно. Некоторые сведения не просто впечатляют — пугают.

 

Не менее, чем сам звук, важно и то, как он проигрывается. В настоящее время в торговых центрах США начинают использоваться две специально разработанные для этих целей акустические системы, которые скоро придут и в ваш ближайший супермаркет. Одна из них испускает торговые обращения к отдельным покупателям с помощью узконаправленного сигнала. Рекламные объявления и специальные предложения также «спрятаны» за музыкой и поэтому скрыто воздействуют на людей, которые проходят через «горячие точки» продаж. (сублиминальное инструктирование).
Мало того что команды, подаваемые неосознаваемым голосом, сами по себе доказали свою эффективность.
Говорят, что при совмещении с так называемыми клонированными эмоцио­нальными подписями результат будет просто поразительный. Именно это обещает второй, еще более высокотехнологичный метод, разработанный Оливером Лоуэри из Норкросса. Его Silent Sound Spread Spectrum (который иногда называют S-quad или Squad) передает коммерческие призывы прямо в мозг потребителя, минуя его уши. Говорят, что эта система, подсоединенная к компьютеру, может определять человеческие эмоции, выявляя и анализируя электрическую активность мозга. По словам Лоуэри, передаваемые вместе с коммерческими посланиями, эти «совокупности эмоциональных подписей» будут «молчаливо возбуждать человека и изменять его эмоциональное состояние».

Интересные эксперименты, интересные наблюдения.

• Тёплое — значит безопасное. Это убеждение отражено в речи — тёплые отношения, тёплые слова, тёплая атмосфера в противовес холодному взгляду, холодной встрече, ледяной улыбке, которые служат описанием враждебности и неприятия. Эксперимент показал, что люди, которые держали в руке кружку горячего кофе были настроены более дружественно, чем державшие что-то холодное — связь физических ощущений и эмоций.
• Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию с большей легкостью и быстротой. Интересно, что это происходит даже тогда, когда использованное изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с напечатанной информацией.
• При прочих равных мы выбираем товар с правой стороны, потому что у праворуких она ассоциируется с положительными эмоциями, а левая — с отрицательными.
• Мнение зрителей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше. Так, первые полагают, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Они чаще имеют расовые предрассудки, переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; считают, что женщины более ограничены в своих возможностях и интересах, чем мужчины; уверены, что стариков меньше и они менее здоровы, чем двадцать лет назад, хотя верно противоположное. Наконец, они чаще считают мир опасным, греховным местом, полным эгоизма.
• И да, способность концентрации и удержания внимания современных людей сильно упала:

В 1980-х я провел эксперимент среди детей от 9 до 12 лет. Дети с сенсорами на пальцах сидели в удобных креслах и смотрели мультфильм, который им нравился и который они давно хотели посмотреть. Оборудование, к которому они были подключены, выключало видеомагнитофон, как только они отвлекались от просмотра. Я выяснил, что мои испытуемые неспособны удерживать внимание более пятнадцати минут. После этого они начинали терять концентрацию, и машина автоматически выключалась. Когда я повторил этот эксперимент в 2011 году, самый долгий период сохранения внимания равнялся всего семи минутам.

Самым для меня интересным из этой книги стало получение подтверждения моему труднообъяснимому ощущению, что вебинары и видеозаписи курсов обладают гораздо меньшей эффективностью, чем книги, статьи и прочая текстовая информация, несмотря на регулярные споры и приводимые мне аргументы, что используется несколько каналов передачи информации — зрение, слух.

Оказалось, что при просмотре телевизора и вообще получения телевизионной информации мозг начинает излучать альфа-волны, которые связаны с расслабленным бодрствованием и рассеянным вниманием. При чтении доминируют бета-волны, которые превалируют, когда человек насторожен или занят выполнением задачи, требующей умственных усилий. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. Телевидение — это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения.

Познавательность: 4

Увлекательность: 3

Нудновато, не очень упорядоченно, но весьма познавательно. А ещё оригинальный заголовок построен на игре слов (brain cell — клетка мозга, sell — продажа). When the science meets shopping — «когда наука встречается с шопингом», а не «как проникнуть в мозг покупателя». Ну да ладно, игры слов переводить очень тяжело, «нейромаркетинг» — неплохая находка.

Все книги 2016